[세계의 창] ‘죄송 기업’ 페이스북 / 딘 베이커

딘 베이커
미국 경제정책연구센터 공동소장

최근 페이스북 최고경영자 마크 저커버그는 외부 업체가 페이스북 이용자 수천만명의 데이터에 부적절하게 접근한 것에 대해 미국 의회에 사과했다. 이는 저커버그가 페이스북이라는 소셜미디어 거인의 잘못들에 대해 해온 수많은 사과들 가운데 하나일 뿐이다.

이게 저커버그의 마지막 사과는 아닐 것이다. 그가 계속 우리에게 용서를 구할 필요가 없게끔 의회가 행동에 나서야 할 때는 한참 전에 지났다. 정부가 이 분야에서 저커버그와 그의 회사를 돕기 위해 할 수 있는 간단한 조처가 몇 개 있다.

첫째는 경쟁자가 붙도록 하는 것이다. 페이스북은 소셜미디어 플랫폼 분야에서 실질적 독점권을 지녔다. 저커버그는 의회 증언에서 누가 경쟁자냐는 질문에 머뭇거리다 결국 이메일로 답변하겠다고 했다.

미국 정부는 페이스북이 잠재적 경쟁자들을 인수하는 행위를 그만하도록 강제할 수 있다. 지난 10년간 페이스북은 잠재적 경쟁을 제거하려는 뚜렷한 목적으로 인스타그램과 와츠앱을 인수했다. 이는 독점금지법을 교과서적으로 위반한 것이다.

정부는 페이스북이 새 시장으로 진입하는 수단으로 독점적 지위를 이용하는 것을 막을 수도 있다. 이는 마이크로소프트가 1990년대에 독점금지법 소송에서 졌을 때 법원이 제안한 초기 처방이었다. 법원은 마이크로소프트가 운영체제(OS) 시장에서 독점적 지위를 유지할 수 있지만, 다른 부문들에서 분리하고 새 시장에 진입하는 것을 금지해야 한다고 판결했다. 다른 판사가 나중에 이를 뒤집었지만, 페이스북에도 적용할 수 있는 좋은 선례다.

페이스북의 두번째 문제는 가짜 출처에서 나온 뉴스들을 그대로 내보낸다는 점이다. 2016년 미국 대선 때 큰 문제가 됐다. 이 문제에서 가장 좋은 해결책은 저작권법의 방식을 따르는 것이다. ‘디지털 밀레니얼 저작권법’은 저작권 보유자가 어떤 게시물이 자신의 저작권을 침해했다고 신고하면 웹사이트는 즉시 게시물을 사이트에서 없애도록 하고 있다. 그렇게 안 하면 웹사이트 소유주는 수천달러의 징벌적 손해배상을 해야 할 수도 있다.

이를 페이스북에 적용한다면, 가짜 뉴스가 발견됐을 때 페이스북이 사용자들에게 즉시 이를 알리도록 하는 것이다. 시정 조처 불이행에 대한 처벌 장치가 있다면, 페이스북이 가짜 뉴스 확산을 막게 하는 강력한 동기가 될 것이다.

마지막으로, 개인정보 오용이 있다. 가장 좋은 해법은 기자이자 칼럼니스트인 데이비드 데이언이 제안한 방법이다. 즉 개인화 광고를 금지하는 것이다.

페이스북의 커다란 가치는 사용자의 관심과 습관에 대한 광범위한 정보를 기반으로 광고를 좁게 타기팅할 수 있다는 것이다. 페이스북은 당신이 어떤 음악을 좋아하고, 어디를 여행하며, 어떤 영화를 보는지 안다. 또 페이스북을 얼마나 많이, 몇 시에 이용하는지 안다. 당신이 쉬는 시간에 무엇을 하는지도 알 수 있다.

페이스북과 다른 회사들이 이렇게 우리 삶의 세밀한 것들을 모두 알지 못하게 막는 가장 좋은 방법은 돈을 못 벌게 하는 것이다. 개인화 마케팅을 금지하면 데이터 수집 동기가 없어진다.

페이스북은 자신의 표현의 자유가 침해당한다고 불평하겠지만, 크게 문제 될 일이 아니다. 법원은 상업적 표현은 규제해도 된다고 인정해왔다. 예를 들어 텔레비전에서는 담배와 술 광고를 규제한다. 개인화 광고 금지도 같은 맥락이다. 이런 금지는 페이스북 모델을 근본적으로 변화시킬 텐데, 대중이 걱정할 일은 아니다. 아마도 저커버그와 그의 팀은 새 규칙에 적응할 수 있겠지만, 적응하지 못하더라도 그게 자본주의다.

개인화 마케팅을 금지하면 전통적인 광고의 가치가 높아진다. 페이스북의 개인화 타기팅만큼 비용 대비 효과를 내지는 못하겠지만, 이런 과거 방식으로 가는 게 최선일 것이다.

이 세 가지 조처는 분명히 페이스북을 훨씬 작은 기업으로 만들 것이다. 하지만 훨씬 좋은 기업이 될 것이다. 이런 조처들이 빨리 이행된다면 더 이상 저커버그가 사과하는 걸 안 봐도 된다.