포털 ‘검색 중립성’ 이용자 편에서 봐야

황용석 건국대 언론홍보대학원 교수

미디어 전망대

미디어 정책에서 ‘중립성’이 뜨거운 감자가 됐다. 역사적으로 ‘중립성’의 대두는 특정 미디어의 영향력이 커지고, 미디어 시장 내에서 이해가 상충하거나, 시장 구조에 변동이 생길 때 등장했다. 우리에게 익숙한 언론 보도의 중립성은 20세기 초반에 만들어진 개념으로 이념이나 정파적 이해관계로부터의 중립을 의미한다. 몇 년 전부터는 망 중립성 논쟁이 뜨겁게 불붙더니, 이제는 그 불똥이 검색 중립성으로 옮겨붙었다. 망 중립성과 검색 중립성은 언론 보도 중립성과 다르게 사업자들의 이해관계가 직접적으로 충돌하면서 나온 개념이다. 이 논쟁들에서 이용자의 가치를 언급하긴 하지만, 이는 어디까지나 부차적이다. 그래서 이용자들이 이 중립성 논쟁을 이해하는 것은 매우 어렵다.

검색 중립성은 그 정의가 다소 모호하고 논쟁적이다. 망 중립성과 검색 중립성의 논쟁점은 다르지만, ‘영향력의 부상’과 ‘필수 기술’이라는 공통점을 갖고 있다. 구글은 국제적으로 이 두 이슈의 중심에 있다. 유럽연합(EU)은 최근 구글의 검색 결과 제시 방식이 반독점법 위반 소지가 있다며 시정명령을 내렸다. 반면, 유사 사안에 대해 미국 연방거래위원회는 무혐의 결론을 내렸다. 상이한 결정에는 국가간 이해관계도 얽혀 있다.

우리나라에서도 공정거래위원회가 네이버와 다음을 대상으로 불공정 거래 조사를 실시하고 있다. 미래창조과학부는 검색 중립성 정책 연구반을 운영중인 것으로 보도된 바 있다. 일부 언론에서도 검색 중립 가이드라인을 정부가 수립해야 한다고 주장하고 있다.

필수 기술로서 검색이 전체 인터넷 생태계에 미치는 영향은 절대적이다. 또한 특정 사업자의 영향력 역시 무시할 수 없다. 그렇기에 인터넷 요소 사업자들과 검색 사업자 간의 공정 경쟁 환경을 마련하는 것은 중요한 과제다.

그러나 한편으로 검색 중립성에 대한 성급한 개념화와 규제안이 기술 발달의 특성에 맞지 않게 나오는 것도 우려스럽다. 규제에 대한 사회적 필요성이나 공감만으로 제도가 만들어지기에는 아직은 설익은 개념이기 때문이다. 검색 중립성 논쟁은 거칠게 여러 영역에 걸쳐 있다. 광고를 포함한 검색 결과의 제시가 타당한지, 검색 사업자가 자사 서비스를 우선 제시하는 것이 불공정 행위인지, 그리고 검색 결과 순위가 타당한지, 자동완성 검색어 등에 사적 이해관계가 개입된 것은 아닌지 등 그 범위가 포괄적이지만, 그 기준이 구체적이지도 않은 상태다.

검색은 다면 시장을 충족시키는 플랫폼이다. 그 출발점은 이용자 시장이다. 인터넷 이용자에게 무료 서비스를 제공하고 이를 바탕으로 광고주에게 광고 공간을 팔아 수익을 내며, 콘텐츠 및 상거래 사업자와 다양한 거래 관계를 구축한다. 그렇기에 검색 중립성 논의의 출발점은 이용자 편익으로부터 시작할 필요가 있다.

그런 관점에서 검색 중립성 회의론자들은 검색 결과를 제시하는 방법인 검색 알고리즘은 본질적으로 중립적이라기보다는 차별적이라고 말한다. 어뷰징(조작)을 차단하고 더 좋은 정보가 이용자에게 제공되도록 설계되어야 한다는 것이다. 즉, 검색 중립은 이용자에게 더 좋은 가치를 제공하고 있는가를 살펴볼 필요가 있다. 그러나 지금의 논의는 이해 상충의 주체들인 광고주, 언론사와 같은 콘텐츠 사업자 이익 보호에만 치중하는 면이 있다.

규제 메커니즘이 자신들의 이해를 잘 대변하는 목소리에 의해서만 주도되어온 경험을 돌아보면서 검색 중립성 논쟁이 이용자 없는 규제 논쟁으로 번지지 않기를 바란다.

황용석 건국대 언론홍보대학원 교수